Există, evident, reclame de nișă care sunt adresate comunității gay ca și consumatori. În anii 1990, când concepte precum guppie (gay urban professional) sau dink (double income, no kids) erau folosite de sociologi pentru a descrie o pătură socială gay afluentă, publicitatea și-a îndreptat atenția spre plaja de consumatori gay care puteau fi fidelizați prin reclame care să surprindă frecvențe ‘comerciale’ pe placul acestora. Timp de douăzeci de ani, Guiness, Bud, Ikea, Levi’s, Ray Ban’s sau Calvin Klein au creat scenarii cu soldați, piloți, marinari și patinatori, au flatat fetișuri și au validat intrarea personajelor gay pe platourile de filmare de publicitate. Investiția în reclame gay a brandurilor menționate nu a fost una cu randament instant, dar astăzi se remarcă o preferință a nișei de consumatori gay pentru brandurile care nu i-au ignorat.
Foarte mare este în schimb numărul brandurilor care au considerat că personajul gay din reclame oferă pitoresc și un element de umor. Fără să se adreseze unui public țintă gay și abundând în stereotipuri (soțul și soția infideli, fiecare cu un gigolo tânăr, tipul dur îmbrăcat din cap în picioare în piele care este atras instinctiv de tipul care poartă parfumul care face ravagii printre femei, travestitul care întoarce capul bărbaților) aceste reclame se bazează pe ineditul situației și folosesc personajele gay pentru a arăta universalitatea produselor. Axe și Impulse au folosit ideea de aromă care atrage pe toată lumea, folosind scenariul dezamăgirii tipei straight că băiatul care se fâstâcește din cauza parfumului ei e gay sau al tipului care e ‘violat’ de o tipă în lift și nu este indiferent nici tipului care se urcă în lift când coboară ea. Ca utilizări benigne de stereotipuri, cele menționate mai sus, dar și Campari, Diesel, IBM sau American Express, au adus vizibilitate personajului gay și nu au ‘șifonat’ agenda politică de drepturi gay.
Există, în schimb, și reclame care au alertat comunitatea gay. În ianuarie 2009 un ad Nike era reclamată de comunități gay pentru mesajul care putea fi interpretat ca fiind anti-gay. Sloganul campaniei era ‘Singurul lucru mai rău decât a merge la un spectacol de balet este să mergi la un spectacol de balet să-ți vezi fiul’, joacă cu sentimente macho vsersus sensibilitate care nu a fost pe placul multor persoane gay. Mai dureroasă a fost reclama Snickers pentru Super Bowl-ul american, în care doi tipi nu se pot abține să nu atace un baton de ciocolată de la ambele capete și ajung să se sărute, după care se retrag, vizibil dezgustați. Semnalul de alarmă este unul pentru publicitari: suntem ceea ce consumăm, dar nu consumăm orice.