Moda prezentului își găsește resursele creative în trecutul său glorios. La fel ca Balmain și Valentino, multe case de lux au ales să revină asupra colecțiilor anterioare. Este o mișcare de fond, declanșată de criza actuală sau, pur și simplu, o formă temporară de refugiu? Pentru Le Monde, Théodora Aspart oferă câteva explicații.
Flash-back creativ
Fie că e vorba despre reinventarea unor piese vestimentare și accesorii consacrate sau despre reiterarea elementelor clasice de design, lumea modei ne apare astăzi mai preocupată de trecut decât de viitor.
De-a lungul carierei mele, am încercat să mențin proeminența gustului și a eleganței franțuzești.
PIERRE BALMAIN
30 septembrie 2020, Paris Fashion Week. În timpul prezentării colecției de primăvară-vară 2021 a casei Balmain, vocea gravă a fondatorului ei, creatorul de modă Pierre Balmain, decedat în 1982, deschidea, într-o notă nostalgică, un fashion show ca un manifest artistic.
Concomitent, pe podium își făceau apariția șase staruri ale anilor 1980 și 1990 precum Violeta Sanchez și Amalia Vairelli, îmbrăcate în ținute inspirate de vechile creații ale fondatorului mărcii de lux.
Momentul a avut toate motivele să surprindă publicul, întrucât actualul director artistic al Balmain, Olivier Rousteing, în vârstă de doar 35 de ani, este o figură, mai degrabă, înclinată spre actualitate, pe care rareori am văzut-o privind în urmă cu atâta deferență.
În același timp, Gucci a reinventat câteva piese de mare succes din anii ’60 și ’70 ai secolului trecut. Celebrul model de geantă Jackie din 1961, bascheții din anii 1970 și modelul de pantofi sport Tennis din 1977 au revenit pe piață într-o nouă formulă din care n-au lipsit cromatica îndrăzneață și imprimeurile inedite.
Gențile din nylon cu logo-ul triunghiular, accesoriile-vedetă ale casei Prada din anii 1990, au fost și ele relansate în 2020 sub numele Prada Re-Nylon, iar casa a confirmat pentru Le Monde că modelul din 2005 a rămas best-seller până la ora actuală.
Fenomenul Olding
Acestea nu sunt decât câteva exemple dintr-o lungă listă de creații ale caselor de modă care au ales să se folosească de propriile arhive pentru a-și concepe noile colecții.
Cu siguranță că este în natura mărcilor de lux să revină constant la valorile care le-au consacrat, însă, fenomenul actual pare, mai degrabă, o sumă de aluzii ad litteram la vremurile pe care le trăim.
Anglo-saxonii au găsit și un nume pentru această nouă „mișcare”: olding, derivat de la cuvântul „old” (care înseamnă „vechi” sau „bătrân”). Ideea de bază este destul de clară: evocarea gloriei de altădată, apelul la istorie, tradiție și legitimitate. Să fie un prim simptom al pandemiei? Fără îndoială.
Confruntându-se cu închiderea temporară a fabricilor care a avut loc primăvara trecută, casele s-au găsit în fața unei situații fără precedent și, totodată, în fața unei clientele mai puțin interesată de tendințe și mai aplecată către gustul clasic, care nu se demodează niciodată.
Reafirmarea identității
„Este un fenomen sistematic în perioade de criză.”, notează Valérie Robert, coordonatoarea departamentului de Fashion Business de la Institutul Marangoni. „Odată cu criza financiară din 2008, am putut constata o revenire la modelele emblematice. Atunci când societatea este tulburată și se află în căutarea unui sens, brand-urile au tot interesul să se agațe de moștenirea lor.”
În prezent, noutatea cu orice preț a fost înlocuită de valorificarea lucrurilor despre care se știe că sunt vandabile. Așadar, în timp ce buticurile rămân închise, best-seller-urile care au făcut istorie sunt întotdeauana produsele care se vor vinde în continuare și în mediul online.
Pentru numeroase case, întoarcerea la un logo vechi face parte din reafirmarea identității. De pildă, Valentino. În ultimii ani, directorul artistic Perpaolo Piccioli a preferat semnătura completă „Valentino” în detrimentul variantei prescurtate „VLTN”, mult mai orientată către generația milenialilor, care inspiră, totodată, crearea unor piese vestimentare de streetwear.
Toamna trecută, casa a revenit la un simbol aproape uitat: un V mare cuprins într-o formă ovoidală, datând încă din 1970, chiar din epoca în care marca italiană își pregătea extinderea la nivel internațional și în care atmosfera generală era, fără îndoială, mult mai relaxată decât în 2020.
Această emblemă vintage apare, în acest sezon, ca fermoar pentru genți, cataramă sau un motiv decorativ imprimat pe bluze și fuste plisate. Casa Valentino vorbește despre o „redefiniție a codurilor emblematice” din dorința de a-și „reafirma valorile (sale) esențiale”.
La rândul său, Saint Laurent a propus, pentru sărbătorile de sfârșit de an, o serie de genți cu aplicații în formă de stea, pe care apare monograma YSL, creată la începutul anilor 1960, în ciuda faptului că prenumele „Yves” a fost eliminat din numele casei în 2012.
La Lanvin se celebrează un logo creat în 1923 și desenat după o fotografie a lui Jeanne Lanvin și a fiicei sale, fiind acum pusă în valoare pe pulovere și tricouri.
La Celine, unde Hedi Slimane a deificat spiritul retro încă de la venirea sa în funcție din 2019, ne reîntâlnim cu geanta Sulky din 1966, pe care apare un logo reprezentând un vizitiu și caleașca sa.
„Un logo din trecut este apelul la istorie, un însemn al autenticității, care valorifică povestea firmei”, completează Valérie Robert. „De asemenea, poate fi vorba de o șansă dublă: în 2025, China va reprezenta mai bine de jumătate din piața de lux și din clientela sa, în special în rândul tinerilor care au tendința să folosească siglele într-o manieră ostentativă, ca pe niște indicatori sociali.”
Însă pe piețele mai „mature”, nostalgia nu ar fi, de fapt, cel mai bun argument de marketing? „Nostalgia poate să ofere o notă confortabilă, chiar relaxantă într-un context dificil.”, remarcă Patricia Romatet, directoarea de studii de la Institutul francez de modă, specialistă în marketing și management de creație. „Dar poate, totodată, să împiedice progresul.”
Puțin nostalgie pentru confort este bună, însă prea multă implică riscul de a rămâne într-o zonă vetustă. Revalorizarea trecutului nu poate fi decât o soluție de moment. Totul este, așadar, o chestiune de echilibru între expresia unei zone, a unei istorii și propunerea de elemente noi care să permită bunul mers al afacerii.
Povestea contează
În această privință, munca lui Riccardo Tisci de la Burberry este un studiu de caz. Designer-ul a preluat direcția artistică a casei în 2018. Câteva săptămâni mai târziu, și-a lansat prima precolecție: o revizitare a pieselor emblematice ale mărcii (haina impermeabilă, vesta matlasată, kiltul etc.) botezând-o B Classic.
Acest flash-back creativ nu s-a oprit aici, colecția de Crăciun 2020 fiind compusă în jurul unor coduri vestimentare de patrimoniu precum tartanul. „Ceea ce încerc să construiesc nu este numai o alură, ci o identitate.”, explică designer-ul. „Este foarte provocator să redefinești un univers lifestyle cu arhive atât de bogate. În contextul actual, clienții, în special cei mai tineri, au nevoie să adere din plin la ADN-ul unei embleme. Trebuie propus ceva îndeajuns de puternic pentru a putea să-i cuprinzi în universul tău.”.
Plecând de la patrimoniu, Riccardo Tisci a dezvăluit campanii trecute și le-a publicat pe contul de Instagram Burberry (ceea ce au făcut și Louis Vuitton sau Verasce odată cu primul val pandemic) Au hrănit povestea. „Tot ce facem, în special în acest moment, este să susținem dorința și nevoia de a povesti istoria firmei și de a crea o comunitate în jurul valorilor împărtășite”, a adăugat creatorul.
În lumea pre-Covid, numeroși au fost aceia care așteptau o răsturnare de situație, judecând după faptul că moda avea o problemă majoră. Impactul ecologic colosal o plasa printre industriile cele mai poluante ale planetei. Lumea se interesa deja, de câțiva ani, în legătură cu procedee mai responsabile, luând în calcul inclusiv încetinirea ritmului de producție a colecțiilor.
Este, totuși, prea devreme pentru a afirma că pandemia a constituit ruptura mult așteptată. Dar revizitându-și trecutul, brand-urile transmit „semnalul că ele nu se mai află într-o perioadă de reînnoire frenetică”, după cum susține Patricia Romatet. „Revenirea la ceea ce este fundamental este, într-adevăr, o manieră de a arăta că firmele de haine nu mai încurajează consumul excesiv și se înscriu într-un demers mai virtuos.” Semnalul este, în cazul de față, pur semantic, fiindcă, în fapt, este mereu vorba despre promovarea noilor produse.