Proiectul This is Oz nu este o noutate pentru piața online de campanii umanitare, creatorii săi recunoscând că ideea le-a venit după ce au văzut proiectul american Faces of US, care își dorea să asocieze o față interminabilelor discuții din 2008-09 referitoare la căsătoriile gay din SUA. Deși This is Oz nu este primul proiect de acest gen, este cu siguranță cel mai cunoscut. La început s-a dorit a fi un proiect local (vizibilitatea persoanelor care sprijină drepturile gay în Australia), dar, în mod deloc surprinzător, foarte multe persoane din alte părți ale lumii s-au alăturat proiectului. La urma urmei, este foarte greu în era internetului să mai pretinzi o acoperire strictă și locală.
Site-ul www.thisisoz.com.au se dorește o formulă de conținut generat de utilizatori. Practic oricine poate să încarce pe site o imagine cu mesajul pe care dorește să îl transmită referitor la diversitate și acceptare. Succesul proiectului se bazează pe premisa creatorilor săi că ‘în calitatea sa de protest politic, (This is Oz) este mult mai la îndemână decât un marș stradal, va dura mai mult și poate fi modelat pentru a produce un efect foarte specific’. Modelarea despre care vorbesc inițiatorii proiectului nu este deloc una restrictivă: dimpotrivă, este vorba de includerea a cât mai multor persoane și cât mai multor diversități.
Dacă la început mesajele de susținere au venit preponderent din partea persoanelor publice gay (cum sunt dansatorul Rhys Bobridge sau campionul olimpic Matthew Mitcham) sau din partea susținătorilor ‘istorici’ ai vizibilității și drepturilor gay (membre ale asociațiilor feministe, staruri TV, membrii asociațiilor părinților și prietenilor LGBT), proiectul se extinde și include persoane din toate categoriile sociale și ariile profesionale, chiar și cele care stereotipic sunt asociate cu discriminarea și intoleranța. Exemple bune sunt mesajele venite din partea clerului anglican și din partea echipelor de rugby, în trecut bastioane ale homofobiei, care transmit prin intermediul proiectului This is Oz mesaje de toleranță, de deschidere față de identități alternative și roluri de gen mai puțin patriarhale.
Mesajele din partea utilizatorilor site-ului sunt grăitoare, iar asocierea cu o față a unui mesaj este o tendință de marketing comunitar care își va lăsa cu siguranță amprenta asupra noilor politici neguvernamentale din secolul XXI. ‘Când schimbi felul în care te uiți la unele lucruri, schimbi lucrurile la care te uiți’, ne transmit artiștii Shane și Courtney. Rugbistul Dave Pocock ne îndeamnă: ‘respinge stereotipurile, acceptă oamenii!’, iar prezentatoarea TV Vanessa Trezise anunță din platoul Sky News ‘toleranță și diversitate 24/7’. Nu numai celebrități, dar și oameni de rând se asociază cu proiectul, astfel reducând efectul de artificial. ‘Cine ar fi crezut că dragostea poate fi jignitoare?’ se întreabă Ben, iar Nicola trage concluzia că ‘homofobia nu ajută pe nimeni’. Sutele de mesaje și chipuri din proiect sunt dovada că în spatele declarațiilor politice, fie pozitive, fie negative despre comunitatea gay, există oameni. Iar aceștia sunt afectați de orice manifestare negativă, chiar dacă nu sunt vizați direct de ea și în plus, sunt gata să ia atitudine.